 |
| Khi những hình ảnh về sự hợp tác giữa Swatch và Audemars Piguet được công bố, nhiều người trên mạng đã thất vọng vì đây là chiếc đồng đeo dây. Ảnh: Swatch |
Trong thế giới đồng hồ, cú bắt tay giữa Audemars Piguet và Swatch đủ sức khiến người hâm mộ náo loạn. Một bên là thương hiệu Thụy Sĩ gắn với những mẫu Royal Oak có giá bán lẻ ở mức hàng chục nghìn USD, nhiều phiên bản trên thị trường thứ cấp lên tới sáu chữ số. Bên còn lại là Swatch, hãng đồng hồ đại chúng nổi tiếng với thiết kế màu sắc, vui nhộn và giá mềm hơn rất nhiều. Chính sự chênh lệch ấy khiến thị trường kỳ vọng vào sản phẩm “cao – thấp” đủ sức tạo cơn sốt, giống cách MoonSwatch từng làm với Omega bốn năm trước.
Trước khi thiết kế chính thức được công bố, nhiều người tin, hoặc ít nhất hy vọng, hai thương hiệu sẽ tung ra phiên bản Royal Oak bằng nhựa. Kỳ vọng này không khó hiểu. Royal Oak là mẫu đồng hồ biểu tượng của Audemars Piguet, xuất hiện trong văn hóa đại chúng, được các nghệ sĩ và ngôi sao thể thao yêu thích. Bad Bunny từng đeo Royal Oak khi biểu diễn tại Super Bowl. Future cũng từng rap về mẫu đồng hồ này. Với nhiều người, Royal Oak không chỉ là đồng hồ, đây là biểu tượng khoe vị thế.
Ngay từ chiều thứ Hai, nhiều người đã xếp hàng trước các cửa hàng Swatch, dù sản phẩm phải đến thứ Bảy mới mở bán. Không khí ấy cho thấy sức mạnh của công thức quen thuộc trong tiêu dùng xa xỉ hiện đại, đưa biểu tượng đắt đỏ vào định dạng dễ tiếp cận hơn, tạo cảm giác ai cũng có cơ hội chạm vào thứ vốn chỉ dành cho số ít.
Từ kỳ vọng Royal Oak nhựa đến chiếc đồng hồ đeo dây
Swatch ban đầu không công bố thiết kế, khoảng trống thông tin lập tức được lấp bằng trí tuệ nhân tạo. Trên Instagram, hàng loạt video giả lập xuất hiện, với những chiếc Royal Oak cao su màu đỏ anh đào, vàng chanh, xanh rực hoặc hồng kẹo. Một số hình ảnh thuyết phục đến mức khiến không ít người tin đó là sản phẩm thật.
Nhưng khi Royal Pop được tiết lộ, phản ứng chuyển từ phấn khích sang hụt hẫng. Sản phẩm không phải Royal Oak nhựa đeo tay, đó là chiếc đồng hồ được treo trên dây đeo cổ, gần giống dây đeo thẻ nhân viên. Swatch gọi đây là đồng hồ bỏ túi, dù nhiều người cho rằng nó giống món phụ kiện đeo cổ hơn.
Royal Pop có tám phiên bản, giá 400 hoặc 420 USD tùy cấu hình mặt số. Màu sắc rất nổi bật, từ vàng chanh, xanh lá kiểu hoạt hình đến hồng kẹo cao su. Thay vì vẻ thể thao – kiến trúc đặc trưng của Royal Oak, Royal Pop đi theo hướng vui nhộn, hơi ngớ ngẩn và cố tình “kitsch”.
Câu hỏi xuất hiện gần như ngay lập tức. Dây đeo tay đâu? Trên mạng xã hội, nhiều bình luận ví sản phẩm như món đồ chơi trong suất ăn trẻ em. Một số người nhắc đến Flavor Flav, rapper nổi tiếng với hình ảnh đeo đồng hồ lớn trước ngực. Trên Instagram của Swatch, có người tuyên bố sẽ rời khỏi hàng chờ vì thất vọng.
Thất vọng chưa chắc là thất bại
Nhưng trong thị trường tiêu dùng hiện nay, bị chê không đồng nghĩa với thất bại thương mại. Những sản phẩm gây tranh cãi như vậy đã xuất hiện nhiều lần trong ngành sneaker. Ban đầu bị chế giễu, bị tuyên bố là “không ai mua”, rồi vẫn bán sạch và xuất hiện trên thị trường thứ cấp với giá gấp nhiều lần.
Royal Pop có thể đi theo kịch bản tương tự. Chính sự kỳ lạ tạo ra sức lan truyền. Người ta bàn tán vì không giống thứ họ chờ đợi. Những người chê bai cũng đang góp phần khuếch đại sự chú ý. Trong kỷ nguyên TikTok và Instagram, sản phẩm đủ lạ, đủ dễ nhận ra và đủ gây tranh luận đôi khi có giá trị truyền thông lớn hơn thiết kế an toàn.
Với Audemars Piguet và Swatch, Royal Pop vì thế không nên chỉ được nhìn như chiếc đồng hồ. Phiên bản này giống món phụ kiện thời trang hơn, gần với móc khóa túi xách hoặc đồ trang trí xa xỉ. Royal Pop tương tự như móc ngựa da 820 USD của Hermès hay mặt dây hình thuyền buồm 650 USD của Prada. Đây là những món không nhất thiết được mua vì công năng, mà vì khả năng phát tín hiệu thương hiệu, cá tính và gu tiêu dùng.
Vì sao hàng xa xỉ cần sản phẩm “kitsch”?
Sự ra đời của Royal Pop phản ánh sự thay đổi lớn trong ngành xa xỉ. Các thương hiệu cao cấp không thể chỉ dựa vào sản phẩm truyền thống, nhóm khách hàng trung thành và hình ảnh nghiêm cẩn. Họ phải liên tục tạo ra những khoảnh khắc gây chú ý để giữ thương hiệu trong dòng chảy văn hóa đại chúng.
Những sản phẩm kỳ quặc, màu mè, dễ lên hình và dễ gây tranh luận giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng trẻ hơn. Với họ, chất lượng chế tác không phải lúc nào cũng là tiêu chí đầu tiên. Tính “ăn ảnh”, khả năng trở thành nội dung trên mạng xã hội và cảm giác sở hữu mảnh nhỏ của thương hiệu xa xỉ có thể quan trọng hơn.
Điều này giải thích vì sao sản phẩm như Royal Pop vẫn có khả năng bán tốt. Sản phẩm này không dành cho người muốn chiếc Royal Oak giá rẻ theo nghĩa truyền thống. Nó dành cho người muốn món phụ kiện có câu chuyện, có logo, có màu sắc gây chú ý và có thể khiến người khác hỏi: “Đó là gì vậy?”
Với Audemars Piguet, hợp tác cùng Swatch cũng là cách bước vào vùng văn hóa mà thương hiệu khó chạm tới nếu chỉ bán đồng hồ cao cấp. Với Swatch, đây là cơ hội tiếp tục khai thác công thức từng thành công với MoonSwatch, biến biểu tượng đắt đỏ thành sản phẩm đại chúng hơn, dễ tạo hàng chờ, dễ gây sốt, dễ xuất hiện trên mạng.
Cú bắt tay cho thấy sức mạnh của khan hiếm và chú ý
Royal Pop có thể là “nỗi thất vọng hoàng gia” với những người chờ đợi Royal Oak nhựa. Nhưng về mặt kinh doanh, cú bắt tay này vẫn cho thấy cơ chế vận hành quen thuộc của xa xỉ hiện đại, kỳ vọng, bí mật, rò rỉ, AI giả lập, xếp hàng, phản ứng dữ dội và cuối cùng là doanh số.
Trong thị trường mà sự chú ý là tài sản khan hiếm, sản phẩm bị tranh cãi đôi khi vẫn là sản phẩm thành công. Royal Pop không cần làm hài lòng toàn bộ giới sưu tầm đồng hồ, miễn là đủ lạ để trở thành chủ đề, đủ dễ mua để hút khách mới và đủ gắn với Audemars Piguet để biến chiếc đồng hồ đeo dây thành biểu tượng của thời trang xa xỉ thời mạng xã hội.
Vì vậy, Royal Pop không hẳn là cú trượt. Giá trị không chỉ nằm ở cơ khí, vật liệu hay di sản. Khả năng biến món đồ nhỏ, thậm chí gây cười, thành sự kiện văn hóa mới chính là giá trị cốt lõi.
shared via nytimes,
