Chanel và canh bạc gốm ceramic trong thế giới đồng hồ xa xỉ

Chanel J12 Superleggera. Ảnh: Joann Pai/The New York Times

Từ nhà mốt bước vào ngành đồng hồ muộn hơn các tên tuổi Thụy Sĩ, Chanel biến J12 thành biểu tượng riêng: chiếc đồng hồ gốm ceramic vừa thời trang, vừa có tham vọng kỹ thuật. Nay, khi J12 mở rộng màu sắc và kích cỡ, Chanel muốn chứng minh bản thân không chỉ làm đẹp cho cổ tay, mà còn làm chủ chất liệu khó bậc nhất ngành đồng hồ.

Khi nhà mốt bước vào lãnh địa đồng hồ

Trong thế giới đồng hồ xa xỉ, Chanel luôn có tiếng nói khác. Các thương hiệu Thụy Sĩ thuần đồng hồ thường bắt đầu từ bộ máy, di sản cơ khí và những biến chứng kỹ thuật. Chanel lại bước vào bằng trí tưởng tượng của thời trang: đồng hồ mặt dây chuyền hình thỏi son, mẫu đồng hồ nạm đá gợi chiếc gối ghim kim trong xưởng haute couture, hay mặt số khắc hình Coco Chanel. Cách tiếp cận phản ánh bản chất của nhà mốt Pháp. Với Chanel, đồng hồ không chỉ là công cụ đo thời gian mà là vật phẩm của phong cách, biểu tượng có thể mang ký ức của nước hoa No. 5, phom dáng couture, đường nét trang sức và tinh thần của Gabrielle Chanel.

Năm 1987, Chanel gia nhập ngành đồng hồ với mẫu Première, chiếc đồng hồ vỏ bát giác gợi nắp chai nước hoa No. 5. Năm tới, Première sẽ tròn 40 tuổi. Theo tiêu chuẩn của ngành đồng hồ, Chanel vẫn còn trẻ. Tuy nhiên, chưa đầy bốn thập niên, nhà mốt này đã tạo ra số lượng thiết kế bất ngờ và khác biệt đủ để buộc ngành đồng hồ phải nhìn nhận nghiêm túc. Năm 2016, sau hơn 20 năm làm việc tại LVMH, người dẫn dắt mảng đồng hồ và trang sức cao cấp hiện nay là Frédéric Grangié, gia nhập Chanel. Dưới thời ông, Chanel tiếp tục củng cố tham vọng: giữ bản sắc sáng tạo của nhà mốt, nhưng phải đạt chuẩn kỹ nghệ của những tên tuổi đồng hồ tốt nhất thế giới.

J12: chiếc đồng hồ phá bỏ khuôn mẫu

Nếu Première mở cửa cho Chanel bước vào đồng hồ, J12 mới là mẫu đồng hồ đưa hãng vào bản đồ biểu tượng. Ra mắt năm 2000, J12 là sáng tạo của Jacques Helleu, giám đốc nghệ thuật Chanel, người lấy cảm hứng từ xe đua và du thuyền America’s Cup. Thay vì thép, Helleu chọn ceramic – một quyết định táo bạo thời bấy giờ.

Ban đầu, J12 xuất hiện trong màu đen; ba năm sau có phiên bản ceramic trắng. Cả hai nhanh chóng trở thành dấu hiệu nhận diện của Chanel: bóng, mịn, bền, hiện đại, vừa thể thao vừa sang trọng. Ở ngành vốn tôn thờ thép, vàng và platinum, việc Chanel đặt cược vào ceramic là hành động phá khuôn. Grangié nhìn lại sự ra đời của J12 với cử chỉ gần như vị kỷ của nhà sáng tạo. Helleu muốn tạo ra chiếc đồng hồ trong mơ. Tuy nhiên, chính bản năng lại làm nên điều lâu dài. Ceramic không chỉ là lựa chọn thẩm mỹ; nó trở thành nền tảng cho bản sắc đồng hồ Chanel. Với Chanel, J12 không chỉ là đồng hồ thời trang thành công mà là đồng hồ thực thụ của nhà làm đồng hồ, nơi thiết kế và kỹ thuật gặp nhau.

Làm chủ chất liệu khó

Hiện nay, nhiều thương hiệu có đồng hồ ceramic. Tuy nhiên, Chanel muốn khẳng định J12 khác ở mức độ kiểm soát vật liệu. Hãng tích hợp sản xuất ceramic vào manufacture tại La Chaux-de-Fonds, Thụy Sĩ; năm 1993, Chanel mua lại để xây dựng năng lực sản xuất theo chiều dọc.

Theo Grangié, Chanel hiện kiểm soát toàn bộ chuỗi sản xuất ceramic, từ hạt nguyên liệu đến thành phẩm cuối cùng. Ông cho rằng chỉ có rất ít nhóm tại Thụy Sĩ làm được điều tương tự. Quan trọng hơn, Chanel còn là nhà cung cấp đồng hồ ceramic cho các thương hiệu khác. Trong ngành đồng hồ, nơi các đối thủ cạnh tranh thường dựa vào chuyên môn của nhau, việc được các hãng khác tìm đến là sự công nhận đáng giá. Tích hợp theo chiều dọc cũng phản ánh triết lý quản trị của Chanel, doanh nghiệp gia đình luôn muốn kiểm soát chất lượng và tính toàn vẹn của sản phẩm. Khi đội ngũ sáng tạo hình dung thiết kế khác thường, nhà máy phải có năng lực biến ý tưởng thành hiện thực. Đây là lý do ý tưởng nhìn thấy từ chiếc gối ghim kim trên cổ tay thợ may haute couture có thể trở thành mẫu Mademoiselle Privé Pincushion đường kính 55mm. Không bản kế hoạch kinh doanh nào dễ đề xuất một chiếc đồng hồ như thế. Tuy nhiên với Chanel, sự phi lý có thể chính là khởi điểm của ham muốn sở hữu.

J12 Bleu và màu xanh mất 5 năm

Năm ngoái, Chanel giới thiệu J12 Bleu, sắc xanh mới cần 5 năm để phát triển. Ban đầu là phiên bản giới hạn, nay màu xanh này trở thành một phần thường trực của dòng J12, bên cạnh đen và trắng. Việc mất 5 năm chỉ để hoàn thiện một sắc xanh nghe có vẻ xa xỉ, nhưng trong ngành đồng hồ cao cấp, màu sắc không đơn giản là lớp phủ. Với ceramic, màu phải đạt đúng độ sâu, độ đồng nhất, độ bóng và khả năng hoàn thiện bề mặt. Chanel muốn tạo ra “màu xanh Chanel” theo đúng ý mình, và quá trình này giúp hãng tiến thêm một bước trong việc làm chủ chất liệu.

Năm 2026, J12 tiếp tục là trọng tâm của Chanel. Hãng mở rộng dòng sản phẩm với các mẫu 42mm, nhắm tới nhóm khách hàng nam vốn có sức hút với J12, trong đó có sự trở lại của J12 Superleggera. Tên gọi này gợi thế giới xe đua, thể thao và dáng vẻ tinh gọn. Ở chiều ngược lại, Chanel cũng đưa ra các phiên bản 28mm nữ tính hơn. Cùng một biểu tượng, nhưng được kéo giãn theo nhiều kích cỡ, màu sắc và nhóm khách hàng. Đây là cách Chanel biến J12 từ mẫu đồng hồ thành nền tảng.

Đồng hồ trong thời đại không ai cần thêm đồng hồ

Grangié từng nói, ở thời điểm này, không ai thật sự cần thêm một chiếc đồng hồ. Vì vậy, đồng hồ xa xỉ phải sống bằng sự khao khát. Với Chanel, sức hấp dẫn đến từ thiết kế chỉ Chanel mới có thể làm, cộng với chất lượng đủ ngang hàng những thương hiệu đồng hồ hàng đầu. Đây là thách thức chung của ngành đồng hồ xa xỉ. Khi điện thoại và smartwatch giải quyết chức năng xem giờ, đồng hồ cơ hoặc đồng hồ cao cấp phải trả lời câu hỏi khác: vì sao người ta muốn đeo nó?

Câu trả lời của Chanel không nằm ở việc mô phỏng truyền thống Thụy Sĩ. Nhà mốt này không cố trở thành thương hiệu đồng hồ cổ điển. Chanel đi theo con đường riêng: lấy ngôn ngữ thời trang, trang sức, couture, thể thao và vật liệu cao cấp để tạo ra những vật phẩm có tính nhận diện mạnh. Việc Chanel trở thành đối tác bấm giờ chính thức của cuộc đua thuyền Oxford – Cambridge cũng nằm trong chiến lược. Đây là thỏa thuận thể thao đầu tiên trong lịch sử nhà mốt, gắn Chanel với cuộc thi lâu đời, tinh hoa và đầy tính biểu tượng. J12 vốn sinh ra từ cảm hứng du thuyền và tốc độ; sự hiện diện tại Boat Race giúp câu chuyện có thêm lớp nghĩa.

Chanel không chỉ làm đồng hồ đẹp

Điều khiến Chanel đáng chú ý không phải vì hãng là nhà mốt làm đồng hồ; điều đáng chú ý là Chanel đang chứng minh nhà mốt có thể đóng vai trò nghiêm túc trong kỹ nghệ đồng hồ, thậm chí trở thành chuyên gia của một chất liệu. Ceramic từng là lựa chọn phá cách. Nay, với J12, nó trở thành một trong những biểu tượng bền vững nhất của Chanel trong đồng hồ. Việc bổ sung màu xanh, mở rộng kích cỡ và làm chủ chuỗi sản xuất cho thấy Chanel không xem J12 như thành công đã qua, mà như lãnh địa còn tiếp tục được khai phá.

Trong thế giới đồng hồ xa xỉ, di sản thường được tính bằng thế kỷ; Chanel chưa có lợi thế này. Tuy nhiên, hãng có thứ khác: khả năng biến ký ức thời trang thành ham muốn hiện đại. Trong J12, Chanel tìm thấy công thức hiếm hoi – chiếc đồng hồ đủ đẹp để thuộc về thời trang, đủ kỹ thuật để được ngành đồng hồ tôn trọng, và đủ riêng để không bị nhầm với bất kỳ ai khác.

shared via nytimes,

Cuộc cách mạng cocktail: Vì sao đồ uống quầy bar ngày càng ngon hơn?

Thập niên 1980 – 1990, cocktail là những ly đồ uống khổng lồ, ngọt gắt và pha vội. Hai thập niên qua, giới pha chế thay đổi sâu sắc: nước ép tươi thay sour mix, nguyên liệu hiếm được hồi sinh, kỹ thuật đo lường chính xác, còn các bartender trở thành những người thợ thủ công kiêm nhà sáng tạo. Cuộc phục hưng cocktail cho thấy điều đơn giản: đồ uống ngon hơn khi nguyên liệu tốt, đa dạng và được đối xử nghiêm túc hơn.

Từ ly đồ uống cẩu thả đến cocktail thủ công

Nếu từng bước vào quầy bar khoảng 10 – 20 năm qua, có thể nhận ra thay đổi rõ rệt. Những ly cocktail cỡ lớn, ngọt gắt, pha đại khái với hỗn hợp chua đóng chai và trang trí bằng cả “vườn trái cây” dần lui vào quá khứ.

Thay vào đó là những ly đồ uống được đong đo cẩn thận, dùng nước ép tươi, syrup tự nấu, rượu nền được chọn kỹ và các nguyên liệu từng rất hiếm. Nhiều quầy bar không chỉ có menu đồ uống, mà có cả “cocktail program” – chương trình pha chế được thiết kế như một phần nghiêm túc của trải nghiệm ẩm thực.

Bartender không chỉ là người rót rượu; họ nghiên cứu công thức cổ, phục dựng cocktail trước thời Cấm rượu, tự làm bitters, infusion, syrup, điều chỉnh độ axit, tạo ra nguyên liệu mới và phối hợp hương vị như đầu bếp. Thời kỳ này thường được gọi là phục hưng cocktail.

Nguyên liệu là trung tâm của cuộc cách mạng

Nhiều yếu tố góp phần tạo nên sự thay đổi: internet giúp chia sẻ công thức, văn hóa ẩm thực nâng kỳ vọng của khách hàng, craft beer khiến người uống chú ý hơn tới hương vị, còn kỹ thuật pha chế được chuẩn hóa. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất có lẽ là nguyên liệu.

Cocktail ngon hơn vì những gì được đưa vào ly đã tốt và thú vị hơn. Các bartender đòi hỏi nguyên liệu hiếm, chuẩn, có cá tính; các nhà nhập khẩu và doanh nhân đáp ứng bằng cách đưa về những loại rượu mùi, bitters, gin, rum, rye whiskey và phụ liệu từng biến mất khỏi thị trường.

Sự kết hợp giữa cầu từ giới pha chế am hiểu và nguồn cung mới từ nhà nhập khẩu mở rộng “bảng màu” của cocktail. Bartender hiện đại có thể dùng rượu mùi lấy cảm hứng từ thảo mộc Haiti, elderflower, bitter melon, carrot eau-de-vie, aloe liqueur, mezcal, yuzu bitters hoặc cả sốt cay để tạo ra đồ uống mới.

Aviation và sự hồi sinh của nguyên liệu bị lãng quên

Muốn hiểu vai trò của nguyên liệu, hãy nhìn vào cocktail Aviation. Đây là ly gin sour có màu tím nhạt đặc trưng, xuất hiện trong sách Recipes for Mixed Drinks của Hugo R. Ensslin năm 1916.

Công thức gốc gồm gin, nước chanh, maraschino liqueur và crème de violette – rượu mùi hoa tím tạo màu lavender và hương hoa đặc trưng. Cuối thế kỷ 20, nhiều sách cocktail danh tiếng lại in công thức Aviation mà không có crème de violette.

Lý do không chỉ là khác biệt công thức; nguyên liệu này gần như biến mất khỏi thị trường Mỹ. Sau thời Cấm rượu, crème de violette không quay lại các quầy bar và cửa hàng rượu Mỹ. Ở châu Âu, nguyên liệu này cũng trở nên mờ nhạt vì nhiều người cho rằng hương hoa quá giống xà phòng.

Vì thế, Aviation có lúc trở thành “cocktail thất lạc”: người ta biết công thức cổ có nguyên liệu quan trọng, nhưng không thể dễ dàng tìm thấy.

Chai rượu mùi làm sống lại cả dòng cocktail

Năm 2007, nhà nhập khẩu Eric Seed và công ty Haus Alpenz đưa crème de violette trở lại Mỹ qua thương hiệu Rothman & Winter. Ban đầu, nhiều cửa hàng rượu không muốn nhập vì sản phẩm quá lạ. Tuy nhiên, nhóm bartender cocktail thủ công bắt đầu dùng để pha Aviation, ban đầu như bí mật dành cho người sành.

Vài năm sau, crème de violette trở thành một trong những sản phẩm bán chạy của Seed. Aviation trở lại menu, rồi kéo theo hàng loạt cocktail màu tím nhạt khác. Ngày nay, có nhiều thương hiệu crème de violette trên thị trường, mỗi loại có sắc thái riêng: ngọt hơn, hương hoa hơn, hoặc đất hơn.

Câu chuyện Aviation là hình ảnh thu nhỏ của phục hưng cocktail: công thức cổ được tìm lại, nguyên liệu biến mất được hồi sinh, người pha chế lẫn người uống có thêm thế giới hương vị mới.

Nước ép tươi thay đổi tất cả

Nếu crème de violette là biểu tượng của nguyên liệu hiếm, nước ép tươi là đổi mới quan trọng nhất với cocktail đại chúng.

Trước thời Cấm rượu, nhiều bartender dùng nước chanh và lime tươi. Tuy nhiên, nửa sau thế kỷ 20, các quầy bar bị thống trị bởi sour mix – hỗn hợp chua ngọt đóng chai, ổn định trên kệ, tiện lợi nhưng thường ngọt gắt, nhân tạo và kém tinh tế.

Từ thập niên 1980 – 1990, những bartender như Dale DeGroff ở Rainbow Room tại New York và Dick Bradsell ở London dần khôi phục việc dùng nước ép mới vắt trong ngày, kết hợp với syrup tự làm.

Năm 1984, Bradsell tạo ra Bramble: ly gin sour đơn giản với crème de mûre, rượu mùi blackberry. Công thức không phức tạp, nhưng hương vị tươi, rõ và cân bằng khiến thức uống trở thành cocktail hiện đại kinh điển.

Khi nước ép tươi quay lại, rượu ngon cũng có đất diễn. Ly cocktail không còn phải che giấu rượu nền bằng đường và hương liệu mà có thể tôn lên rượu nền bằng độ chua, độ ngọt và cấu trúc chính xác.

Rye whiskey, bitters và những thứ từng suýt biến mất

Cuộc phục hưng nguyên liệu không dừng ở rượu mùi. Nửa sau thế kỷ 20, Rye whiskey, từng là nền tảng của Manhattan và nhiều cocktail Mỹ trước thời Cấm rượu, gần như biến mất khỏi thị trường Mỹ. Thập niên 1980 – 1990, chỉ vài hãng còn sản xuất rye, đôi khi chỉ một ngày mỗi năm.

Tuy nhiên, bartender đòi lại rye. Audrey Saunders, nhân vật quan trọng của phong trào cocktail New York, từng mê Rittenhouse rye sau khi uống Manhattan tại quầy bar ở London. Sau này, bà đưa Rittenhouse vào các cocktail, trong đó có Little Italy, biến thể Manhattan nổi tiếng.

Ngày nay, rye whiskey có mặt rộng rãi trở lại, từ các thương hiệu lớn đến nhà chưng cất thủ công. Vậy nên, Manhattan chưa bao giờ có nhiều lựa chọn tốt như hiện nay.

Bitters cũng vậy. Cuối thập niên 1990, thị trường đại chúng gần như chỉ có Angostura và Peychaud’s. Tuy nhiên, nhiều công thức cổ cần orange bitters. Bartender Gary Regan tự làm rồi tung ra Regan’s orange bitters, nay trở thành tiêu chuẩn. Hiện người pha chế có thể mua hàng chục loại bitters: cam, cần tây, yuzu, chocolate chili, bồ công anh và nhiều hương vị khác.

Khi khoa học ẩm thực bước vào ly cocktail

Cuộc cách mạng cocktail không chỉ là trở về quá khứ mà đang tiến về phía trước nhờ kỹ thuật ẩm thực hiện đại.

Super Juice là ví dụ điển hình. Thay vì vắt rất nhiều chanh hoặc lime tươi, bartender dùng lượng nhỏ vỏ và nước citrus, pha với nước, axit citric hoặc malic để tạo chất lỏng có độ chua tương tự nước ép. Super Juice ổn định, đồng đều, dùng ít trái cây và được xem là thân thiện môi trường hơn trong một số quầy bar.

Các sách cocktail mới như Tropical Standard đi sâu vào điều chỉnh đường, axit và kỹ thuật pha chế nhiệt đới. Những quầy bar hàng đầu như Double Chicken Please ở New York tạo ra cocktail mô phỏng hương vị đồ ăn quen thuộc: French Toast, Japanese Cold Noodle, Cold Pizza. Ở mặt trước của quán, cocktail còn được phục vụ từ vòi như bia, với nguyên liệu như rong biển, cà ri hay bí đao. Điều này cho thấy cocktail cao cấp tiến gần hơn tới bếp thử nghiệm.

Ngay cả cocktail “sến” cũng được làm tốt hơn

Sau hai thập niên nghiêm túc hóa cocktail, nhiều bartender lại quay về các đồ uống từng bị xem là phù phiếm của thập niên 1980 – 1990. Appletini xuất hiện trở lại – nhưng với nguyên liệu tươi hơn, kỹ thuật tốt hơn và sự cân bằng tinh tế hơn.

Đây có thể là thành quả lớn nhất của phục hưng cocktail. Không chỉ Old-Fashioned, Manhattan hay Aviation ngon hơn. Ngay cả những ly đồ uống từng bị coi là “dở” cũng được làm lại một cách tử tế.

Nói cách khác, cocktail đi qua vòng tròn: từ nghiêm túc phục dựng quá khứ, đến sáng tạo khoa học, rồi trở lại vui vẻ với những thứ từng bị chê, nhưng bằng tay nghề cao hơn.

Ly cocktail ngon là sản phẩm của cả hệ sinh thái

Cocktail hiện đại ngon hơn không chỉ vì bartender giỏi hơn mà còn vì cả hệ sinh thái thay đổi: nhà nhập khẩu tìm lại nguyên liệu cũ, nhà sản xuất tạo nguyên liệu mới, khách hàng hiểu biết hơn, internet lan truyền công thức, còn quầy bar cạnh tranh bằng sự sáng tạo thay vì chỉ bằng độ mạnh của rượu.

Từ Aviation màu tím nhạt đến Manhattan pha rye, từ Bramble dùng nước ép tươi đến Super Juice và cocktail vị “cold pizza”, mọi bước tiến đều nói: chất lượng đồ uống phụ thuộc vào chất lượng ý tưởng và nguyên liệu.

Cocktail không còn là thứ phụ họa trong buổi tối mà trở thành một ngành thủ công sáng tạo, nơi lịch sử, khoa học, ẩm thực và kinh doanh gặp nhau trong chiếc ly nhỏ. Nhờ vậy, dù bạn gọi ly cổ điển hay thứ kỳ quặc chưa từng nghe tên, xác suất rất cao đồ uống sẽ ngon hơn nhiều so với cùng lựa chọn cách đây 30 năm.

shared via wip,

Royal Pop và phép thử “xa xỉ đại chúng” của Audemars Piguet

Khi những hình ảnh về sự hợp tác giữa Swatch và Audemars Piguet được công bố, nhiều người trên mạng đã thất vọng vì đây là chiếc đồng đeo dây. Ảnh: Swatch

Trong thế giới đồng hồ, cú bắt tay giữa Audemars Piguet và Swatch đủ sức khiến người hâm mộ náo loạn. Một bên là thương hiệu Thụy Sĩ gắn với những mẫu Royal Oak có giá bán lẻ ở mức hàng chục nghìn USD, nhiều phiên bản trên thị trường thứ cấp lên tới sáu chữ số. Bên còn lại là Swatch, hãng đồng hồ đại chúng nổi tiếng với thiết kế màu sắc, vui nhộn và giá mềm hơn rất nhiều. Chính sự chênh lệch ấy khiến thị trường kỳ vọng vào sản phẩm “cao – thấp” đủ sức tạo cơn sốt, giống cách MoonSwatch từng làm với Omega bốn năm trước.

Trước khi thiết kế chính thức được công bố, nhiều người tin, hoặc ít nhất hy vọng, hai thương hiệu sẽ tung ra phiên bản Royal Oak bằng nhựa. Kỳ vọng này không khó hiểu. Royal Oak là mẫu đồng hồ biểu tượng của Audemars Piguet, xuất hiện trong văn hóa đại chúng, được các nghệ sĩ và ngôi sao thể thao yêu thích. Bad Bunny từng đeo Royal Oak khi biểu diễn tại Super Bowl. Future cũng từng rap về mẫu đồng hồ này. Với nhiều người, Royal Oak không chỉ là đồng hồ, đây là biểu tượng khoe vị thế.

Ngay từ chiều thứ Hai, nhiều người đã xếp hàng trước các cửa hàng Swatch, dù sản phẩm phải đến thứ Bảy mới mở bán. Không khí ấy cho thấy sức mạnh của công thức quen thuộc trong tiêu dùng xa xỉ hiện đại, đưa biểu tượng đắt đỏ vào định dạng dễ tiếp cận hơn, tạo cảm giác ai cũng có cơ hội chạm vào thứ vốn chỉ dành cho số ít.

Từ kỳ vọng Royal Oak nhựa đến chiếc đồng hồ đeo dây

Swatch ban đầu không công bố thiết kế, khoảng trống thông tin lập tức được lấp bằng trí tuệ nhân tạo. Trên Instagram, hàng loạt video giả lập xuất hiện, với những chiếc Royal Oak cao su màu đỏ anh đào, vàng chanh, xanh rực hoặc hồng kẹo. Một số hình ảnh thuyết phục đến mức khiến không ít người tin đó là sản phẩm thật.

Nhưng khi Royal Pop được tiết lộ, phản ứng chuyển từ phấn khích sang hụt hẫng. Sản phẩm không phải Royal Oak nhựa đeo tay, đó là chiếc đồng hồ được treo trên dây đeo cổ, gần giống dây đeo thẻ nhân viên. Swatch gọi đây là đồng hồ bỏ túi, dù nhiều người cho rằng nó giống món phụ kiện đeo cổ hơn.

Royal Pop có tám phiên bản, giá 400 hoặc 420 USD tùy cấu hình mặt số. Màu sắc rất nổi bật, từ vàng chanh, xanh lá kiểu hoạt hình đến hồng kẹo cao su. Thay vì vẻ thể thao – kiến trúc đặc trưng của Royal Oak, Royal Pop đi theo hướng vui nhộn, hơi ngớ ngẩn và cố tình “kitsch”.

Câu hỏi xuất hiện gần như ngay lập tức. Dây đeo tay đâu? Trên mạng xã hội, nhiều bình luận ví sản phẩm như món đồ chơi trong suất ăn trẻ em. Một số người nhắc đến Flavor Flav, rapper nổi tiếng với hình ảnh đeo đồng hồ lớn trước ngực. Trên Instagram của Swatch, có người tuyên bố sẽ rời khỏi hàng chờ vì thất vọng.

Thất vọng chưa chắc là thất bại

Nhưng trong thị trường tiêu dùng hiện nay, bị chê không đồng nghĩa với thất bại thương mại. Những sản phẩm gây tranh cãi như vậy đã xuất hiện nhiều lần trong ngành sneaker. Ban đầu bị chế giễu, bị tuyên bố là “không ai mua”, rồi vẫn bán sạch và xuất hiện trên thị trường thứ cấp với giá gấp nhiều lần.

Royal Pop có thể đi theo kịch bản tương tự. Chính sự kỳ lạ tạo ra sức lan truyền. Người ta bàn tán vì không giống thứ họ chờ đợi. Những người chê bai cũng đang góp phần khuếch đại sự chú ý. Trong kỷ nguyên TikTok và Instagram, sản phẩm đủ lạ, đủ dễ nhận ra và đủ gây tranh luận đôi khi có giá trị truyền thông lớn hơn thiết kế an toàn.

Với Audemars Piguet và Swatch, Royal Pop vì thế không nên chỉ được nhìn như chiếc đồng hồ. Phiên bản này giống món phụ kiện thời trang hơn, gần với móc khóa túi xách hoặc đồ trang trí xa xỉ. Royal Pop tương tự như móc ngựa da 820 USD của Hermès hay mặt dây hình thuyền buồm 650 USD của Prada. Đây là những món không nhất thiết được mua vì công năng, mà vì khả năng phát tín hiệu thương hiệu, cá tính và gu tiêu dùng.

Vì sao hàng xa xỉ cần sản phẩm “kitsch”?

Sự ra đời của Royal Pop phản ánh sự thay đổi lớn trong ngành xa xỉ. Các thương hiệu cao cấp không thể chỉ dựa vào sản phẩm truyền thống, nhóm khách hàng trung thành và hình ảnh nghiêm cẩn. Họ phải liên tục tạo ra những khoảnh khắc gây chú ý để giữ thương hiệu trong dòng chảy văn hóa đại chúng.

Những sản phẩm kỳ quặc, màu mè, dễ lên hình và dễ gây tranh luận giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng trẻ hơn. Với họ, chất lượng chế tác không phải lúc nào cũng là tiêu chí đầu tiên. Tính “ăn ảnh”, khả năng trở thành nội dung trên mạng xã hội và cảm giác sở hữu mảnh nhỏ của thương hiệu xa xỉ có thể quan trọng hơn.

Điều này giải thích vì sao sản phẩm như Royal Pop vẫn có khả năng bán tốt. Sản phẩm này không dành cho người muốn chiếc Royal Oak giá rẻ theo nghĩa truyền thống. Nó dành cho người muốn món phụ kiện có câu chuyện, có logo, có màu sắc gây chú ý và có thể khiến người khác hỏi: “Đó là gì vậy?”

Với Audemars Piguet, hợp tác cùng Swatch cũng là cách bước vào vùng văn hóa mà thương hiệu khó chạm tới nếu chỉ bán đồng hồ cao cấp. Với Swatch, đây là cơ hội tiếp tục khai thác công thức từng thành công với MoonSwatch, biến biểu tượng đắt đỏ thành sản phẩm đại chúng hơn, dễ tạo hàng chờ, dễ gây sốt, dễ xuất hiện trên mạng.

Cú bắt tay cho thấy sức mạnh của khan hiếm và chú ý

Royal Pop có thể là “nỗi thất vọng hoàng gia” với những người chờ đợi Royal Oak nhựa. Nhưng về mặt kinh doanh, cú bắt tay này vẫn cho thấy cơ chế vận hành quen thuộc của xa xỉ hiện đại, kỳ vọng, bí mật, rò rỉ, AI giả lập, xếp hàng, phản ứng dữ dội và cuối cùng là doanh số.

Trong thị trường mà sự chú ý là tài sản khan hiếm, sản phẩm bị tranh cãi đôi khi vẫn là sản phẩm thành công. Royal Pop không cần làm hài lòng toàn bộ giới sưu tầm đồng hồ, miễn là đủ lạ để trở thành chủ đề, đủ dễ mua để hút khách mới và đủ gắn với Audemars Piguet để biến chiếc đồng hồ đeo dây thành biểu tượng của thời trang xa xỉ thời mạng xã hội.

Vì vậy, Royal Pop không hẳn là cú trượt. Giá trị không chỉ nằm ở cơ khí, vật liệu hay di sản. Khả năng biến món đồ nhỏ, thậm chí gây cười, thành sự kiện văn hóa mới chính là giá trị cốt lõi.

shared via nytimes,